Erewhon wurde bereits 1966 gegründet und war lange ein klassischer Makrobiotik- und Health-Food-Store. Erst mit den heutigen Eigentümern Tony und Josephine Antoci begann ab 2011 die Transformation zur Luxus-Wellness-Marke.
Heute verkauft Erewhon nicht einfach Lebensmittel. Erewhon verkauft Zugehörigkeit. Ein bestimmtes Lebensgefühl. Gesundheit als Statussymbol.
Die berühmten Smoothies sind dafür das beste Beispiel. Knallige Farben. Namen von Models, Schauspielerinnen und Popstars. Hailey Bieber. Sabrina Carpenter. Kendall Jenner. Preise zwischen 20 und 22 Dollar. Teilweise mehr. Dabei wird der eigentliche Smoothie fast nebensächlich. Entscheidend ist das Bild dahinter: jung, gesund, schön, erfolgreich, diszipliniert. Laut Medienberichten sollen einzelne Celebrity-Smoothies bis zu 40.000 Mal pro Monat verkauft werden.
Auch noch nie habe ich Gemüse so arrangiert gesehen. Tomaten wie Schmuckstücke. Salat wie kleine Installationen. Man traut sich fast nicht, einen Salatkopf herauszunehmen und die perfekte Ordnung zu stören.
Übrigens: Eine kunstvoll belegte Scheibe Brot mit Erdbeeren oder Bananen kostet hier schnell mal 17 Dollar.
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Michaela Altenberger
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Erewhon und die neue Luxusreligion Wellness
Dann die Nahrungsergänzungsmittel. Regale über Regale. Eine Verheißung der "gesunden Zukunft".
Besonders auffällig ist derzeit die Marke "Lemme" von Kourtney Kardashian. Die Marke verkauft hauptsächlich Nahrungsergänzungsmittel in Gummiform. Gummies gegen Stress, Fokus, Schlaf, Verdauung oder Energie. Optisch auffallend gestaltet. Pastellfarben. Fast wie Beauty-Produkte.
Und genau hier beginnt die spannende Diskussion hinter der glänzenden Oberfläche.
Denn Lemme ist kein kleines Influencer-Nebenprojekt, sondern ein hochprofessionell aufgebautes Unternehmen. Gegründet wurde die Marke 2022 gemeinsam mit Simon Huck, einem PR- und Celebrity-Marketing-Experten, sowie Nir Liberman, einem ehemaligen Goldman- Sachs- und McKinsey-Manager mit Venture-Captial-Hintergrund. Dahinter stehen Investoren wie Unilever Ventures und Coefficient Capital. Innerhalb von nur 16 Monaten soll die Marke bereits über 30 Millionen Umsatz erzielt haben. Branchenmedien prognostizieren mittlerweile Umsätze von über 200 Millionen Dollar jährlich.
Die Marketingstrategie dahinter gilt inzwischen fast als Lehrbuch moderner Markenführung. Statt wenige große Influencer teuer einzukaufen, setzt Lemme auf tausende kleine Creator. Über 13.000 Content-Creator sollen inzwischen Videos über die Produkte erstellt haben. TikTok wurde dadurch weniger Werbekanal als Dauerinszenierung.
Ein zentraler Vorwurf lautet: Die Marke arbeitet starkt mit klinischer Sprache und wissenschaftlichem Vokabular, während die tatsächlichen Dosierungen oft deutlich niedriger liegen als jene Mengen, die in wissenschaftlichen Studien untersucht wurden.
Besonders kontrovers wurde das Projekt "Lemme GLP-1 Daily". Vermarktet als natürliche Alternative zu Ozempic oder Wegovy. Genau hier begannen massive Diskussionen und Sammelklagen in den USA. Kritiker werfen der Marke vor, medizinische Hoffnungen zu verkaufen, obwohl die Wirkung wissenschaftlich kaum mit echten GLP-1-Medikamenten vergleichbar sei.
Erewhon galt lange als eine Art stille Qualitätsinstanz der amerikanischen Wellnessszene. Was dort im Regal stand, hatte eine gewisse Glaubwürdigkeit. Fast wie ein inoffizielles Gütesiegel für Biohacking, Supplements oder neue Health-Produkte. Viele Menschen vertrauen darauf: Wenn Erewhon ein Produkt verkauft, dann wird es wohl sorgfältig geprüft worden sein.
Gerade deshalb wird inzwischen kritischer beobachtet, dass immer mehr Marken sich offenbar Regalflächen und Sichtbarkeit einkaufen können.
Das verändert die Wahrnehmung des gesamten Konzepts.
Denn damit verschiebt sich die Rolle von Erewhon: von einer kuratierten Prüfstelle hin zu einer hochästhetischen Verkaufsplattform, auf der Marketingbudgets zunehmend mitentscheiden, was sichtbar wird.
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